Marseille

Renommer un stade : opportunité économique, défi linguistique


Le 19 avril 2021, le football européen a été frappé par un séisme comme il n’en avait jamais connu auparavant, avec l’annonce de douze grands clubs européens de leur sécession de la compétition reine du football en Europe, la Ligue des champions. Ceux-ci proposaient comme alternative une Super League européenne.

Les défenseurs du projet, en particulier Florentino Pérez et Andrea Agnelli, respectivement présidents du Real Madrid et de la Juventus de Turin, mettaient notamment en avant les profits que pouvait générer cette nouvelle compétition. Elle aurait été financée pour un montant de 3,25 milliards d’euros par la banque d’investissement américaine JP Morgan Chase, avec un retour sur investissement pour les clubs participants estimés entre 200 et 300 millions d’euros.

Le projet a toutefois été abandonné moins de deux jours plus tard, en raison de la réaction de deux acteurs majeurs : les supporters et les hommes politiques. Des médias en venaient même à parler de « guerre », à l’instar d’El Pais en Espagne.

Reste que le football européen poursuit ainsi depuis 1995 et l’arrêt Bosman, source de l’emballement du marché des transferts, la voie de la mondialisation économique et financière. L’écosystème et le modèle économique du football professionnel impliquent de générer de nouveaux revenus pour faire face aux dépenses massives des clubs en termes de masse salariale et de transfert.

Dans ce contexte, la pratique du naming, changer le nom des stades de foot pour y associer un sponsor, s’avère particulièrement intéressante. Outre un choix économique, nos réflexions invitent aussi à les considérer comme une décision linguistique aux implications sociales non négligeables. Elle mérite ainsi une réflexion particulière pour les entreprises désireuses de sponsoriser des enceintes.

Acceptabilité des changements

En Allemagne, douze stades ont été reconstruits, ou bien entièrement rénovés, pour la Coupe du monde 2006. Seuls trois d’entre eux n’avaient pas vendu à l’avance leurs droits de dénomination à des sponsors. Ce fut la même chose en France lorsqu’elle a accueilli le championnat d’Europe en 2016 : quatre stades parmi les dix construits ou rénovés ont vendu leurs droits de dénomination à des sponsors, à l’image de l’emblématique stade de Marseille devenu Orange Vélodrome. Tous les stades sélectionnés pour les championnats d’Europe de 2024, qui se dérouleront en Allemagne, sont, eux, concernés.

Si la pratique résulte avant tout d’une décision économique, les noms retenus et leur utilisation dans la vie quotidienne disent quelque chose de la nature d’une société. Les noms générés à partir d’une structure « internationale » telle que X + Arena, comme l’Allianz Arena de Munich en Allemagne, vise à toucher un public cosmopolite et consommateur.

Ils se distinguent de la structure française Stade + X comme « Stade de la Beaujoire » à Nantes, avec des noms renvoyant à un patrimoine historique. Ceux-ci renvoient davantage à un communautarisme traditionnel.

Après changement, ces nouveaux noms finissent par se « fossiliser » et par se « figer ». Cela devient même le principe premier de ces dénominations qu’il faut envisager comme des « constructions ».

En français, la forme [SPONSOR]+[STADE] ne semble pas poser de problème sur le plan du sens. Elle reste davantage questionnable au regard de l’acceptabilité de ces changements de nom par les locuteurs.

Cosmopolitans et communitarians

Celle-ci dépend largement des usagers, c’est-à-dire des supporters de foot eux-mêmes. Un papier de recherche propose une typologie qui articule deux dimensions. Le premier axe, qui oppose tenant de la tradition et consommateur mesure l’investissement personnel de l’individu vis-à-vis de son club. Le deuxième met l’accent sur l’intensité de l’identification et de la solidarité avec son club.

Les traditionalistes locaux acharnés, que Richard Giulianotti, auteur de la typologie, appelle « supporters », développent une relation étroite avec leur stade comme localité emblématique. Ils interprètent un re-naming comme une menace directe pour leur identité collective.

Nous avons pu affiner cette typologie au moyen d’une enquête en ligne auprès de près de 3000 fans de toute l’Europe. Ceux-ci peuvent désormais être divisés en deux catégories principales : ceux qui sont favorables à la mondialisation, et que nous appelons « cosmopolitans », et ceux qui s’identifient plutôt à la communauté locale, que nous les appelons « communitarians ».

Concilier tradition et nécessité financière

Apparaît ainsi, au moins de façon latente, une tension au sein des supporters d’une même équipe. Les clubs et leurs sponsors utilisent alors une variété de stratégies pour résoudre ce conflit.

Des discours critiques des supporters sur une possible dénomination de leur stade ont notamment été analysés par des confrères dans l’espace métropolitain du Grand Manchester (Manchester et neuf communes environnantes). Ils montrent que les conflits s’atténuent lorsque les membres de la communauté locale se trouvent inclus dans le processus de dénomination.

En 2016, le stade de Marseille prend le nom d’Orange Vélodrome, moyen de combiner la tradition et la nécessité financière.
Boris Horvat/AFP

Les enquêtes directes auprès des groupes de supporters ont souvent produit leurs effets. C’est ainsi que les supporters du Rayo Vallecano, club madrilène, ont redonné à leur stade son nom original « Estadio de Vallecas », alors qu’il avait pris le nom « Estadio Teresa Rivero » entre 2004 et 2011, en référence à la présidente du club.

Un autre cas très intéressant est celui du stade de Hambourg. Après avoir été rebaptisé plusieurs fois – « AOL Arena » (2001-2007), « HSH Nordbank Arena » (2007-2010), « Imtech Arena » (2010-2015) – le supporter et mécène Michael Kühne a acheté les droits de dénomination et a redonné au stade son nom d’origine – « Volksparkstadion ».

En France, le nouveau nom Orange Vélodrome montre que la tradition et la nécessité financière peuvent être combinées, tant sur le plan linguistique qu’économique.

Le projet de recherche que nous menons actuellement vise ainsi à analyser les nouveaux noms de stades sur un plan linguistique pour identifier convergences et divergences selon les pays, le contexte économique et discursif des clubs, le tout en prenant en compte la réaction des supporters de chaque équipe.



Laurent Gautier, Professeur des Universités en linguistique allemande et appliquée, Université Bourgogne Franche-Comté (UBFC)

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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